Balenciaga | La definizione di lusso secondo gli Z

Balenciaga Streetwear

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Collaborazioni dirompenti, pensiero laterale nel marketing, immersione nella tecnologia: sono questi gli ingredienti che Balenciaga sta usando per ridefinire il concetto di lusso della generazione che oggi si appresta a entrare nell’età adulta. Dal corto animato con i Simpsons alla serie di interviste nel Metaverso, dal 2021 la strategia di Balenciaga cavalca le opportunità degli habitat virtuali, così da andare al di là di Mi piace, cuoricini e commenti sui social. Al contempo, le redini della tradizione sono salde e non trascurano la nostalgia degli anni ’90 e la spinta sentimentale per tutto ciò che è analogico.

L’importanza dell’estetica nella realtà immersiva

Il New York Times ha descritto il brand come “una piattaforma in cui tutto è possibile”. Ed è proprio così. Basti pensare alla collaborazione di Balenciaga con Epic Games: su Fortnite i giocatori possono fare shopping di accessori e skin virtuali disegnati dalla maison. Non solo, perché Balenciaga ha realizzato anche una capsula in edizione limitata di capi fisici: felpe, camicie, giacche e berretti con tanto di logo del videogame più amato dagli Z.

Un simile approccio contemporaneo non ha come obiettivo attirare a sé i giovani, bensì bussare alle porte dei luoghi dove quest’ultimi si ritrovano. Se buona parte del fashion si affanna a integrare la gamification per spingere le collezioni, Balenciaga sta ispirando un diverso ecosistema, intercettando la propensione naturale dei giocatori per un’estetica virtuale. In fondo, ci sono sempre più secondi mondi dove è possibile esprimersi e raccontarsi da diverse angolature.

La moda digitale come estensione dei filtri social

Siamo al punto di svolta di una nuova era: questa primavera su Decentraland si è tenuta una quattro giorni di sfilate di moda, sessioni di musica, after-party e conferenze. E le persone da casa hanno potuto acquistare i look dagli avatar in passerella come NFT e indossarli in tempo reale.

Se una volta la realtà aumentata permetteva di provare vestiti in solitaria con il proprio smartphone, oggi gli spazi del Metaverso intercettano i bisogni sociali ed emotivi delle persone che vogliono innanzitutto sentirsi parte di una comunità e stringere relazioni forti che di solito si sviluppano negli spazi fisici.

Le collaborazioni digitali della sfera del lusso

Balenciaga ha fatto da apripista, rompendo le convenzioni e sfidando le aspettative dei consumatori tradizionali dell’industria della moda. Con Gucci ha messo su qualche mese fa il The Hacker Project, un progetto di contro-narrazione e riflessione sulla contraffazione che vede protagonisti vestiti, borse e accessori hackerati in modo reciproco dai due brand.

Anche la partecipazione e la co-creazione con chi sta dall’altra parte dello schermo diventano prioritari per fare la differenza. È pur vero che il caso Balenciaga, sebbene sia emblematico, non è isolato. Ecco qualche altro esempio: Burberry ha progettato skin di lusso per i giocatori del MOBA cinese Honor of Kings; Nike ha assorbito i creatori di sneaker virtuali RTFKT; Adidas ha collaborato con Tyler Blevins, lo streamer di videogiochi conosciuto come Ninja, per rilasciare un’edizione speciale di Nite Joggers, che è andata esaurita in poco tempo.

La sensibilità casual e le distanze dalla norma

Infine, a confondere i confini tra alta e bassa moda, ci sono anche le contaminazioni tra streetwear e marchi di lusso. I capi di abbigliamento consumato sono diventati di moda in un momento storico di prolungata stratificazione economica, soprattutto nelle fasce demografiche più giovani.

L’ultima campagna Balenciaga intercetta ancora una volta la Generazione Z, polarizzando le reazioni online: i manifesti e i banner mostrano alcune paia di scarpe da ginnastica danneggiate al prezzo di 1.850 dollari, praticamente impossibili da indossare a causa di danni da fuoco e strappi significativi.

Una provocazione, certo, ma anche una riflessione sulla ricerca di uno status symbol di basso profilo e una moda sostenibile, pensata per essere indossata per tutta la vita, anche da chi ha il portafoglio pieno.


Balenciaga | The definition of luxury according to Generation Z

The Spanish fashion house of Balenciaga, founded 102 years ago in San Sebastian, has always been something of a beautiful rebel. From making idiosyncratic partnerships with designers, artists, and companies, to its lateral thinking in marketing, and commitment to immersion in new technology, Balenciaga is now using these ingredients to redefine the concept of luxury for a generation of young people now entering adulthood. The house is now part of the French luxury multinational Kering, which also owns Yves Saint Laurent and Gucci. Balenciaga showed its colors by collaborating with the Simpsons to release a short movie for Paris Fashion Week in 2021. And with interviews released in the hypothetical reality of the metaverse, Balenciaga takes things virtually further than the normal likes, hearts, and comments on social media. Simultaneously, traditional instincts remain ingrained, paying strict attention to the myriad benefits that pre-dated the digital era. 

The importance of aesthetics in other realities

The New York Times described the brand as “a platform where anything is possible.” And indeed it is. One example is Balenciaga’s collaboration with Epic Games: on Fortnite, players can shop for virtual accessories and skins designed by the fashion house. Balenciaga has also created a limited-edition capsule of physical clothes: sweatshirts, shirts, jackets, and caps with the logo of Generation Z’s most beloved video game.

Balenciaga is not so much aiming to directly attract young people but rather to knock on the doors of the places where the latter gather and let them know it’s there. A lot of fashion houses are tending to integrate some of the aspects of video games to market their collections, and what Balenciaga does is capitalize on gamers’ natural propensity for a virtual aesthetic

Digital fashion as an extension of social filters

Balenciaga is surfing a new wave, as they showed when they decided last spring to put a four-day fashion show, music session, after-party, and conference on the virtual confines of the 3D platform called Decentraland. One of the things people could do was blend the world of cryptocurrency and fashion by buying avatars of Balenciaga style off the runway as Non-Fungible Tokens and then wearing them. 

Computer-augmented reality has allowed people to try on clothes with their smartphones, and the digital, virtual spaces of the metaverse allow people to form communities and connections there, as well as in the real world. 

Digital collaborations of the luxury world

Balenciaga has led the way, breaking conventions and challenging the expectations of traditional fashion industry consumers. With Gucci, Balenciaga set up a few months ago The Hacker Project, which features clothes, bags, and accessories of the two brands that have been hacked, or counterfeited. 

While the Spanish house has cooperated with those in the virtual world, so have others. The British fashion house of Burberry, which mixes tradition and modernity, designed luxury skins for players of the Chinese battle video game Honor of Kings; Nike absorbed virtual sneaker creators RTFKT; Adidas teamed up with Tyler Blevins, the professional video game player whose adopted nickname is Ninja, to release a special edition of Nike Joggers, which sold out quickly.

casual sensitivity and distance by the standard

The crossover between streetwear and luxury brands has been a constant of fashion since the late ‘80s, epitomized by such designers as Burberry, Katharine Hamnett, and Gucci, and with the mixing of populism as represented by the advent of electronic music in 1987’s Second Summer of Love, by football, and by bands such as Oasis, the flag-bearers of Cool Britannia. This has meant that 35 years on, with the addition of virtual culture, this fashion crossover has resulted in certain clothes becoming wearable for younger people who don’t have much money. 

Balenciaga’s latest campaign intercepts Generation Z, polarizing online reactions: posters and banners show several pairs of damaged sneakers priced at $1,850, virtually impossible to wear due to fire damage and significant rips.

A provocation but also a reflection on the quest for a low-profile status symbol and sustainable fashion designed to be worn for a lifetime, even by those with a full wallet.

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